拿100亿打造“lululemon平替”，它难极了？
如果不是铺天盖地的电梯广告，85后茗茗已经很多年没有想起这个“销声匿迹”的品牌了。
“轻奢品味，逆天价位”是南极人电梯广告里最新的slogan，品牌最新代言人谢霆锋穿着南极人的防晒衣，在小屏幕里转着圈摆pose，这个场景正发生在全国207个城市的电梯和楼宇里。不仅如此，连上海虹桥机场里铺满电子屏的大柱子也“沦陷”在南极人手里。
图源：小红书@老易侃品牌，已获授权
在茗茗的印象里，上一次看南极人的广告还是国产喜剧电影大爆炸的千禧年间，广告里徐帆问葛优，“您穿这么少不会冷吗”，葛优回答，“我都说了一百遍了”，徐帆会心一笑，“南极人不怕冷”。
南极人保暖内衣电视广告截图
仿佛“消失了”近20年，南极人憋出了一个大招——今年6月，南极人母公司南极电商大手一挥，投出2亿元的资金，在全国楼宇电视投放广告。
从6月底宣布投入2亿元做广告至今，南极电商正好度过了完整的三季度，然而三季报财报显示，营业总收入8.50亿元，同比增长12.59%；扣非净利润为-3393.7万元，同比下降255.88%，增收不增利。
南极人，究竟怎么了？
南极人变了
王一博穿着鸭鸭喝库迪咖啡，王俊凯品尝着幸运咖，这些营销在南极人面前，显得都不那么“扎眼”——最近，谢霆锋穿上了南极人。
85后的茗茗是伴随南极人长大的一代，只是这个品牌已经在她的记忆中尘封多年，直到今年才伴随着谢霆锋又复活了起来。
南极人微博截图
多年不做广告的南极人，携手谢霆锋出现在了楼宇的电梯和楼道的“小电视”里，展示着它最新的“轻奢系列”：从POLO衫到防晒衣，价格从99元到160元。并且还搭配了洗脑的广告语“轻奢品味，逆天价位”。
拽着谢霆锋进军户外赛道的南极人有多“轻奢”？
点开电商平台详情页，一件防晒衣，用了阿玛尼的剪裁标准、迪桑特的无痕贴合工艺、日本进口YKK的拉链、英国进口高士缝纫线、原纱防晒面料以及美拉德配色老钱风等等。
南极人官方旗舰店截图
南极人怎么变成这样了？在茗茗的记忆里，南极人曾经的确是家喻户晓的驰名品牌。
那是电视广告“神仙打架”的时代，葛优和徐帆带着“南极人，不怕冷”火遍了大江南北，而赵本山携手“怕冷就穿北极绒，地球人都知道”让南极人和北极绒这“一南一北”分走了保暖内衣的半壁江山。那时候没有皮肤衣和光腿神器，谁能去商场里置办上全套的南极人，几乎就走在了奔小康和时尚的前沿。
此后很长一段时间里，南极人一直是茗茗一家人眼里的“名牌”，逢年过节、礼尚往来，南极人都炙手可热。
然而从2010年之后，南极人开始淡出了茗茗的生活。茗茗回忆，那时候更多的国外品牌和新锐品牌进入视野，远一点的有优衣库，近一点的有蕉下和蕉内，所谓“名牌”正在被重新洗牌，包括南极人、北极绒、俞兆林、三枪等老牌在内的一众品牌都不再是首选。
更重要的是，茗茗发现南极人越来越“不守本分”，除了保暖内衣之外，从内裤到袜子、从打蛋器到螺蛳粉，商品的世界已经到了“万物皆可南极人”的程度。
电商平台截图
的确，1998年创立的南极人，在它过完10岁生日之后做了一个重大决定：砍掉生产线和销售线，专注于卖品牌。从2008年开始，市面上出现了越来越多的南极人，但没有一件商品是老南极人自己生产的。
尤其是伴随着电商的发展，一众“南极人XX专卖店”应运而生，虽然它们或许都是拿到正经授权合法合规的网店，但品类、款式各异，价格更是千差万别，新顾客不明所以，老顾客更是疑问重重。
29.9元一套的保暖内衣和29.9元六条的男士内裤，以及低至99元的洗衣机，茗茗意识到此南极人非彼南极人，从此便告别了南极人。
这一次大张旗鼓回归大众视野，是南极人的一场“阳谋”：根据南极电商的财报，这一笔广告投放的费用，轻轻松松就花了2亿元的资金，旨在扭转南极人的品牌形象。
南极人创始人张玉祥在接受《天下网商》专访时提到，南极人正在重回“自产自销”的自营模式，要打造迪卡侬的价格、优衣库的品类和lululemon的品质。
2亿元只是南极人的一小步，在张玉祥口中，南极人已经准备好做100亿的全产业链投资。
南极人，怎么突然变了？
闷声发不动大财
1998年创立，2015年A股上市，南极人堪称踩着时代的油门一路坦途。
上市当年，南极人母公司南极电商就已经是“亿万富翁”，2015年营收3.89亿元，净利润1.72亿元。到了2020年，其营收达到了41.72亿元，净利润为11.88亿元。这意味着，短短五年时间，营收翻了将近11倍，净利润翻了近7倍。
然而从高点2020年之后，南极电商似乎就踩下了刹车，从2021年到2023年，营收三连降，分别为38.88亿元、33.1亿元和26.92亿元，同比下降分别为6.8％、14.88%和18.66%。相较营收，净利润更惨淡，分别为4.77亿元、-2.98亿元和1.12亿元。最后一次公布的年度净利润，比起2015年上市当年，还差了一大截。
2021年开始“由盛转衰”，发生了什么？
根据南极电商2021年年度报告所述，传统搜索渠道如阿里和唯品会的 GMV 下滑，导致客户库存压力较大，因此对应品牌综合服务收入产生较大幅度的下滑，从2020年的12.46亿元降到了2021年的6.52亿元，降幅达到了47.63%。
这背后，是电商时代发生了剧变。在上海财经大学数字经济系讲席教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽看来，2020年之后随着电商的发展和普及，电商服务不再是稀缺资源，如社交电商、内容电商等新的电商模式不断出现，同时白牌产品、DTC（Direct To Consumer）概念不断盛行，南极电商自然就出现了危机。
这就不得不提南极人的发家史，它究竟是如何走上“卖吊牌”之路的。
创始人张玉祥在1998年创立了品牌南极人，并且在品牌竞争并不激烈的年代在保暖内衣领域站稳了脚跟。张玉祥在公开采访中透露，当年打出的概念便是“一件保暖内衣，能够抵得上2.5件左右的羊毛衫的保暖力”。有了一件好产品之后，剩下的就是让消费者知道，一支好广告、一个央视推广、一个名人代言和一场招商会，生意就做成功了。
紧接着便是张玉祥的“第二次创业”，2008年前后，当时保暖内衣已经没有太多可持续创新的空间，已然成了稳定的品类。这带来的是零售价格的持续走低、分销价格的不断增高，而且南极人的广告、代言等成本居高不下，企业的利润不断被蚕食。因此张玉祥想到的便是“去中间化”。
砍掉生产端和销售端，并且完成上下游的整合：上游生产端，正在进入供大于求的时代，工厂们拥有生产能力，但苦于没有品牌，卖不出价格，南极人便授权品牌给工厂用，赚取授权费用；下游销售端，一众经销商有渠道，但苦于没有稳定的进货渠道和足够多有利润空间的商品可卖，南极人便把上游工厂的产品对接给下游的经销商，并且提供授权品牌和电商的服务，赚取服务费用。
在业绩由盛转衰的2021年，南极电商的授权供应商达到了1839家，授权经销商为10311家，电商店铺达到了13258家。
电商平台截图
聚焦品牌授权和服务之后，南极人变成了更灵活的“轻资产模式”，走通了一条“一本万利”的生意。上海社科院上海品牌发展研究中心副主任凌燕认为，南极人的第二次创业无疑是成功的，当年南极人踩中了消费力迅速提升、消费者更加注重品牌的风口，在电商的大背景下进入了迅速扩大市场份额的快车道。
就这样，看起来像是“躺赚”了15年之后，张玉祥带着南极人开始了“第三次创业”——把授权出去的品牌拿回来，重新搭建生产线和销售线，重回“自营”模式。在公开报道中，张玉祥提到，从2023年开始就陆续“清退”，并且决定在2024年年底前清退完成90%的贴牌品。
这背后当然有业绩的倒逼，比如营收和净利润“双降”，同时，品牌授权和服务的毛利率虽然高达90%之上，但在总营收上的占比却只有一成，而占比近九成的移动互联网业务的毛利率却仅有5.62%，导致整体的毛利率处于下滑之中。在卖吊牌和卖服务之外，南极人亟需新的增长曲线。
但更重要的是，南极人也看到了新的机会。张玉祥提到，这背后是中国制造向中国品牌转型的大趋势，伴随着泡泡玛特、名创优品以及SHEIN等中国品牌在世界范围内受到欢迎，中国正在从传统的中低端、中低价时尚产业和生活用品产业，向能够创造海量需求的中国品牌转型。
因此便有了“轻奢品味，逆天价位”的新slogan。张玉祥举例解释，新产品的内裤对标的是奢侈品牌Tom Ford，但是仅售39元3条。
经营着三家服装店的从业者陈豪告诉有意思报告，“大牌平替”是新的风口，消费者见多识广之后，既要好品质也要低价格，看的都是大牌，但真正下手的都是“平替”。“时尚领域的水最深，这背后是消费者都不愿意再为品牌溢价买单。”陈豪说。
南极人，轻奢这一把能成吗？
说平替就平替，张玉祥的第三次创业，能让南极人轻奢一把吗？
“目前看到南极电商品牌直营转型只是雷声（广告），没有看到具体行动力。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉有意思报告，砸钱只是表达转型的决心，但并不是2亿元广告费这么简单，真正的转型需要系统去构建品牌体系、产品研发体系、供应链体系、全渠道运营体系等。
从南极电商第三季度财报看，2024年前三季度，销售费用高达2.09亿元，较去年同期增加200.27%，这主要是因为本报告期广告及宣传费等增加。但是从净利润上看，第三季度净利润5423万元，同比下降34.88%。可见，转型的效果还未体现在业绩上。
转型究竟是否有效，取决于南极人是否能撬动压在身上的两座大山——产品和品牌。
首先是打造“轻奢品味”的产品。
张玉祥在接受媒体专访时将“轻奢品味”理解为“让中低端的价格，有高端的气质”，并且他还多次提到优衣库，在他看来，优衣库吃了太久的红利，而南极人可以在同样品质的情况下将价格打下一半的空间。
张玉祥直言，南极人不亚于行业里的“黄埔军校”，近30年的一线经验积累了足够多的供应链资源，他可以找到全球最好的供应链合作。
然而在不少业内人士眼里，恰恰是供应链最难打造，市面上大多的供应链产出的都是同质化产品而已。程伟雄直言，所谓轻奢的供应链能力，核心战略是工厂极强的加工能力。然而南极人想要对标的优衣库，其拥有从面辅料研发开始就和日本的原材料公司深度绑定，成衣也是深度合作全球供应链顶级的厂家，这造就的是差异化和独特性。相较而言，南极人的供应链还处于低、小、散的层次。
“除非自建供应链或者参股、控股这样的供应链，不然轻奢品味可能只是一个营销点而已。”程伟雄说。
研发的数据或许也能佐证“轻奢品味”的不易，2024年前三季度，也就是南极人发力转型后的数据显示，研发费用1200.3万元，仅有同期销售费用的1/20左右，较去年同期减少36.02% 。南极电商归根到底还是一个品牌授权与服务公司，其研发费用的支出也大多用来搭建数字化平台，而非用于服装的创新上。
“即便南极人是个扎根近30年的老品牌，但它已经失去研发、原创能力许久，这并非一朝一夕可以捡起来的事。”陈豪说。
陈豪举例认为，就目前推出了“轻奢系列”而言，共有12款产品，几乎都是防晒系列。防晒服或许是“科技水分”最大的品类，哪怕是普通的衣服都具备一定的防晒功能，所谓防晒服不过是添加了防晒涂层或使用防晒面料，技术门槛并不高。
南极人官方旗舰店截图
防晒服真正要解决的问题是如何实现既防晒又透气，但这一核心问题并未在南极人的产品介绍中得到解释。陈豪提到，有不少打着“科技”旗号的防晒服品牌，它真正的研发核心都是外观。
退一步讲，即便南极人真的有信手拈来的具有差异化的产品力，那么想要扭转长期以来被稀释的品牌力，也远非易事。
在黑猫投诉平台上，涉及南极人的投诉高达3022条，从服装、床上用品到电器，“万物皆可南极人”的南极人也接到了“万物皆可投诉”。除了民间投诉平台之外，消费者协会点评通报的不合格产品中也不乏南极人的身影。
在凌燕看来，60余个产品品类、10万余SKU，“万物皆可南极人”导致品牌在消费者心中的认知出现模糊。更重要的是授权的产品质量参差不齐，在多数消费者心中，南极人已经与“低品质”画上等号。
其实世界上知名的国际品牌做品牌授权的并不少，在程伟雄看来，良性的品牌授权不仅卖商标，对于品牌风格、产品调性、价格策略、品牌、用户服务推广等都有严格的审核把关流程。如果放任商标的授权，那么被授权方会在产品及运营手段上八仙过海各显神通，加之电商平台GMV只关心收入结果，长此以往就会失控。
迪士尼常常是业界品牌授权中的经典正面案例，凌燕分析认为，迪士尼在有严格质量把控的情况下，售卖的其实不是商品，而是文化IP。这意味着，南极人售卖的商品没有文化的缓冲地带，只以质量定论，一旦出现问题，就是品牌价值的损耗。
在凌燕看来，南极人转型，亟待解决的最重要的问题便是口碑的收复，它的难度不亚于重新打造一个品牌。“然而老一辈企业家对于老品牌有难以割舍的情怀，比起把热情灌注到新的品牌里，他们更愿意让老品牌重获生命力。”凌燕说。
中国的制造业势必会向高端化发展，这是不可逆的趋势，那么南极人的“第三次创业”，是否能踩住这个风口呢？
本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：屈博洋，编辑：陈燕妮，36氪经授权发布。