老国货品牌的流量焦虑:蜂花营销翻车,情怀之后需要新故事
2021年突然出圈翻红后,一直擅长和消费者打交道的蜂花,这次却在营销上翻车了。11月7日午间,蜂花发布道歉信称,“我们为蜂花账号下近期发布的一篇不当图文内容,郑重道歉。”
起因是近日有网友发现,蜂花在其社交平台官方账号转载了一篇真假闺蜜的漫画,被认为刻意丑化女性。此事在11月7日登上微博热搜,引发大量关注。随后,蜂花官方账号将相关动态删除。
蜂花在道歉信中表示,此次事件充分暴露出其在内容把控以及审核流程方面存在严重漏洞。公司已经第一时间启动全面的整改程序,目前不当图文已删除,并严肃整顿该账号的运营。
该事件未造成蜂花抖音直播间粉丝大幅下滑。截至11月8日上午,蜂花在抖音官方旗舰店粉丝数为527.1万,而11月7日晚8点其粉丝数为527.4万。
蜂花是一个有着39年历史的老国货品牌。2021年,蜂花因“倒闭传闻”登上热搜,此后消费者为支持国货进行的一波“野性消费”让蜂花的销售额迎来新高峰。
此后蜂花在与年轻人之间频繁有趣的互动中屡次出圈。蜂花获得巨大流量背后的两个关键词,一个是经常被网友吐槽简陋的包装,蜂花也因此吸引众多消费者自发参与包装设计;另一个则是对比其它品牌同规格产品几十元的价格,蜂花主力产品始终在10元左右的售价。
但此番蜂花营销引发争议或许也让国货品牌思考,流量和情怀之外,老牌国货到底需要依靠什么才能留住消费者?
01 营销带来流量,也拉动销量
近几年,蜂花频频发力线上渠道,并热衷新媒体营销。
2020年7月,蜂花在小红书开通官方账号;2021年8月,蜂花开设官方账号,进驻抖音。2021年11月,蜂花终于迎来命运转折点:当时蜂花因包装简陋且在大型商超难觅踪影而被传倒闭,网友们纷纷涌入蜂花直播间“野性消费”支持蜂花。
蜂花董事长顾锦文后来在2022年接受采访时表示,在爆火的2021年11月,蜂花在抖音的销售额达到1500万元,比当年10月翻了7倍。2021年全年,蜂花销售额突破10亿元。
初尝流量甜头的蜂花,此后开始到处“蹭流量”求关注。
去年9月11日,头部带货主播李佳琦因带货79元花西子眉笔被粉丝吐槽太贵而怒怼网友,事件舆论发酵后,蜂花紧跟热度,在李佳琦相关视频评论区不停刷“存在感”,不仅评论“可以捡粉丝吗”寻求更多用户关注,还在直播间意味深长地上架了79元产品套餐。当年9月12日,与蜂花有关的多个话题登上热搜。
飞瓜数据显示,蜂花发布“捡粉丝”评论前的半年间在抖音直播带货成绩平平,最高销售额是在去年七夕的返场直播中,卖出超过500万元的销售额,只有36万人进入蜂花抖音直播间。
而去年9月11日,蜂花在抖音开启的直播,累计销售额区间高达2500万-5000万元,总观看人次突破3900万。
看到热度的国货品牌也开始集体营销,在评论区与蜂花互相配合联动,吸引用户。
根据飞瓜数据统计,蜂花发布“捡粉丝”的评论后截至2023年9月20日的7天内,蜂花抖音官方旗舰店粉丝增长超过241万,同为国货品牌的活力28、郁美净粉丝增量也分别超过230万、134.8万。
蜂花最开始得以爆火,与其“穷、老实且真诚”的人设也密不可分。2021年蜂花最初出圈就是因为网友认为其包装简陋、设计简朴,此后在网友建议其重新设计包装后,蜂花又在评论区频频以不舍得在设计上额外花钱、只专注做产品的人设赢得消费者欢心。
2022年,蜂花再一次出圈是因为其对假消息的辟谣。此前有非蜂花官方认证的账号在视频中称蜂花老板含泪直播,并表示蜂花一直受外资企业打压、37年无违规、10年来仅涨价2次,蜂花再次登上热搜。蜂花当时在社交平台辟谣称,老板最近在忙,暂无时间直播。
02 老国货的翻红之路
作为一家有着39年历史的老国货品牌,蜂花曾有过辉煌时刻。
1985年,蜂花的前身上海华银洗涤剂厂成立,刚刚30岁出头的顾锦文任厂长。当时公司就以生产“蜂花”牌洗发水和护发素产品为主,是国内第一家专业从事液体洗发水和护发素生产的企业。
在那个所有护肤品都被统称为“雪花膏”、大多数消费者仍在使用肥皂等产品洗发的时代,蜂花是国内第一家提倡“洗护分离”概念的品牌,其产品很快风靡一时,一瓶难求。
不过,与众多老国货品牌一样,蜂花在激烈竞争中逐渐掉队。
90年代中期开始,宝洁、联合利华等外资巨头在中国市场推出海飞丝、飘柔、力士等洗发水品牌,他们推出的“洗护二合一”的概念,对蜂花带来极大冲击。同时,国际品牌凭借旗下众多子品牌和产品线,以及持续不断的营销,占领了国内洗护市场的大部分份额。
另一边,低价的白牌产品也给蜂花带来不小的压力。蜂花2020年在官方公众账号中曾表示,随着超市等新业态出现,“蜂花”品牌原有的全国各地批发市场“大批发大流通”的销售渠道被挤压,这使得“蜂花”销量一度大幅度滑坡,甚至面临亏损。
顾锦文在去年接受采访时说,1996年、1997年,蜂花已经到了亏损临界点,最困难的时候裁员接近一半。
种种压力下,蜂花选择避开在高端市场与国际品牌的正面对抗,将主要精力放在下沉市场。其实在创立之初,蜂花走的就是平价策略,最初蜂花一瓶护发素售价只有3元。而公开资料显示,1988年,一瓶300ml海飞丝洗发水的价格为19元。即便到近40年后的现在,蜂花一瓶450ml的护发素售价也仅为9.5元。
顾锦文在采访中表示,蜂花品牌定位是做大众普惠型洗护产品,蜂花不是不涨价而是涨价幅度比较小。“我们通过压缩广告营销费用和不断提升的生产效率来缓解原材料、包装材料、人工、电费、运输成本上涨的压力,从而让利给消费者。”
其实,蜂花近些年也在不断求变,包括推出新品、设计新包装、请代言人,为了与当前的消费趋势相匹配,蜂花也推出了中高端产品,还大力拓展线上渠道。
比如2019年,蜂花推出高端产品蜂花九樽植萃系列产品。顾锦文在采访中称,该系列产品在上市初期,抖音平台5天销量超过2.5万瓶。
不过,11月8日,时代周报记者在蜂花天猫旗舰店中看到,蜂花销量最高的产品还是价格为17.9元1L的护发素,销量为超过100万;其售价为59元起的高端产品九樽植萃系列产品销量仅为超过2万。
11月8日,针对未来运营策略,时代周报记者以电话、短信方式联系蜂花方面,截至发稿未获回复。
本文来自微信公众号“时代周报”(ID:timeweekly),作者:闫晓寒,编辑:宋然,36氪经授权发布。