没有成为小红书的「蘑菇街」，选择在小红书做MCN生意｜36氪专访
作者｜李小霞
提起蘑菇街，你会想起什么？在今天的电商江湖里，这可能已是一个略显陌生的名字。
2011年，在淘宝工作六年的陈琪，效仿马云卖掉杭州房产，与浙大的好友一起创办了蘑菇街，主要做电商导购生意，三年后因增长过于迅猛被淘宝封杀外链，于是开始了转型之路，尝试过海淘、品牌特卖、社交电商、直播电商等多种生意模式。
走过的路上，长出了拼多多、小红书、抖音电商，从结果来看，最早涉足的蘑菇街在外界看来一直为别人做嫁衣。36氪曾经将这个问题抛给陈琪，他表示：“我们创新总是比别人快那么6个月，但那个场景里面的创新，很难形成壁垒。但也因为持续创新，我们能活到现在，同时期的公司差不多都没了，你要是不创新的话，可能都活不下来了。”
曾经陈琪对蘑菇街也心意难平，但这几年他不再纠结于此，将重心放至人工智能以及投资方面，在他的主导下，蘑菇街孵化了AI商拍工具WeShop,投资了AI全链路营销公司奥创光年以及细胞肉公司极麋生物。2023年3月他卸任了CEO一职，交班给蘑菇街业务总经理范懿铭。
今年，蘑菇街开始探索自身平台之外的新生意，其中之一就是在小红书做时尚达人的MCN。本该成为小红书的蘑菇街，怎么挖掘小红书上的机会？近日36氪与蘑菇街CEO范懿铭聊了聊，以下为对话节选（经编辑）：
做小红书是在发挥蘑菇街擅长的能力
36氪：为什么选择做小红书？
范懿铭：实际去年下半年，在讨论今年战略的时候，我们就准备要探索蘑菇街平台之外的新生意。当时确定了两个大方向：一个是做人相关的生意，一个是品牌的生意。当时决定的时候，进入我们视野的平台很多，包括抖音、快手、小红书、视频号，我当时定了一个方向，不能什么都做。蘑菇街擅长的是内容+电商，选择具有内容基因的平台会更适合我们，所以最终定下了小红书和抖音，在小红书做时尚达人的MCN，在抖音做时尚品牌的代运营。
36氪：你们做小红书的优势是什么？
范懿铭：说实话，这几年蘑菇街面临的都是巨无霸平台的竞争，在规模上无法比较，所以我们一直以服务型平台自我要求，整个运营团队要有平台思维、也要有机构的服务能力，说白了就是要让主播和商家在蘑菇街平台最省事、最省心。
现在很少有平台运营像我们这样在直播电商上做到事无巨细的。从招商、选品、排期到助播基本上我们都在做。我们现在2个VP也都撸起袖子在做很一线的工作：谈主播、跟场、选品、商家履约，从头跟到尾。不这么去干，肯定是不行的。因为前期的积累，我们团队做小红书非常舒服，而且涨得很快，10月拿了小红书服务机构第一。
36氪：什么样的成绩能拿到第一？
范懿铭：10月我们单月孵化了9个首次达到50万的主播，小红书当前追求的是更多达人能够变成有可观销售的主播，希望机构更多去孵化一些没有做过直播的达人，而不是只追求一两个能够破亿的主播。我们10月达成了9个，这对我们来说并不难，但对别人来说不一定简单，因为和时尚博主合作，其实和普通的叫卖式、搞搞营销套路不太一样。我们第一个签的小红书主播，她之前自己播的时候10万、20万，跟我们签约之后每一场基本上都是double，播到第七场销售额就破100万了，现在单场已经过了两百多万了。
36氪：今年计划签多少？
范懿铭：我们签达人会分两种情况，今年大概有10到20个是重点孵化的，每个人会有独立的人设规划、专门的直播间，配有专门的运营团队、中场控，还会有上百个轻孵化的主播，我们更多做供应链选品和内容脚本的输出，相对来讲会轻一些。因为有些很多做的不错的小红书博主不在杭州，重度的异地合作也不是很方便，这种情况下我们采取轻度孵化的模式，效率也还不错。
36氪：你们做小红书有没有一些可以分享的方法论？
范懿铭：首先在筛选达人上，需要有一定的粉丝基数，只要超过2万，基本上就在我们视野范围内。然后根据账号的属性、标签，以及互动和点赞，来判断这个达人够不够垂直，有没有一定的体量基础，以及跟粉丝的互动关系是否健康。
再就是看主播对于做直播这件事情的敏感度、意愿度。举个最简单的例子，如果这个达人只发过图片没有发过视频，不能说她百分百做不了直播，但在小红书已经推了这么几年短视频的情况下，她都没有做短视频，证明了她对于动态镜头上的表现还是没有很强的自信。
第二是内容能力。我们签约的小红书达人通常有两类，一种是生活方式博主，她过去发的内容更偏向生活方式，类似Vlog的形式，我们会把内容向垂直种草的方向逐渐去调，逐渐将生活方式内容和种草内容比例调到7比3左右。还有一种是只发种草的专业达人，会导致亲和力偏弱，粉丝粘性不太强，在这种情况下我们会给她增加生活方式的创意性内容，要让粉丝慢慢感受到她的生活状态，让粉丝不仅认可她的专业，也喜欢这个人。我们这些验证下来非常有效。
第三就是选品搭配。我们基本上签的都是以服装销售为主，服装本身是电商的第一大品类，而且我认为小红书在这么多平台里面，最有竞争力的就是设计款时尚女装，而蘑菇街也积累了多年的时尚女装供应链资源。。所以从选品角度来讲，首先要找在小红书里面最有优势的产品，然后就是把我们日常积累的选品和搭配的能力叠加在直播运营中。
当然还有就是一些直播营销玩法，给朴实无华的直播加上一些调料。
你在努力，就不会焦虑
36氪：做小红书等于发挥了你们擅长的事情，那商业化上的考虑呢？
范懿铭：过去十年纯互联网模式的增长，其实都不讲利润，而是讲规模的，到最后只有做到接近垄断才能有利润。蘑菇街融资额、用户规模都无法和淘宝、拼多多这些巨头掰手腕，所以我们做新业务还是返璞归真，回归生意的逻辑。今天我们刚刚进入新平台，一下子就有很大规模，我认为是不太现实的。所以我希望初期可以选择最适合我们得赛道投入，在平台稳固好自己的定位之后，有稳定的利润即可。
然后随着这个平台的发展，逐渐把规模再放开。我们今年的KPI就是成为小红书头部MCN，没有给团队太大要求说现在就要赚很多钱。但我相信到明年7月份，蘑菇街应该在小红书头部机构之列。只要是站稳了这个位置，你就放心跟着平台的发展去增长。
现在看起来（进入前10）应该是问题不大的，但我们具体要做多大规模，其实是比较难预估的，因为目前没有基数，怎么去定团队目标呢？你定的太低了，团队会觉得太容易完成；定的太高了，团队没那么明确的数字概念。当然蘑菇街主站还会定明确的季度和年度目标，但对于新业务来讲，我们是以月为单位。比如说第一个月要签多少主播，有多少销售规模，需要有单场能够达到一定量级的标杆，这样也便于我们去撬动更多的新主播。
36氪：听你刚才说下来，其实是比较顺畅的一个过程。中间没有一些挑战吗？
范懿铭：我觉得就规模而言，挑战就是小红书有多大程度放开直播业务这个事情。
小红书目前1.2亿的DAU，已经是具有很强壁垒的平台了。小红书电商能做到多大规模，完全取决于平台对于电商业务做出多大程度的放开，愿意把多少自然流量开放到直播里。对于一个1.2亿DAU有购物心智的社交媒体来讲，我觉得几千亿规模肯定是没问题的。
所以为什么我们现在那么关注预约，就是因为当前小红书的购买用户私域流量占比较高，公域流量进来购买的客户没有这么多，所以达人一定要非常认真地去做笔记内容为直播预热，开播频次不能拉太高，从经营的角度来看，这是一种稳健的运营方法，没办法短时间做到爆炸式增长。但我非常能理解小红书对待内容和电商的视角，毕竟我们也是这么走过来的。
36氪：你们现在有焦虑的事情吗？
范懿铭：首先我们要客观看待目前的大环境，看待互联网黄金十年已经过去这个现实，但我们不能放弃努力，且必须在擅长的事情上努力。只要做擅长的事情，哪怕短期没有所谓的爆发性、规模性增长，但只要我认为这件事是对的，团队也很支持我，我觉得就不焦虑。
什么情况下会焦虑呢？是你看到大环境不好，但是你又找不着你认可的事儿做。如果今天我们用短期主义、机会主义的思维去做新业务，哪怕短期看到效果，但因为这个事儿不是你热爱的、擅长的，长期也不见得有好结果，我觉得早晚也会焦虑。
今天蘑菇街确实面临很大竞争压力，跟淘宝、抖音这样的平台竞争很难，主播也会有生命周期的问题存在，我现在的安全感来自于我们正在往新的、对的方向上努力。今天这个大环境下，只要在对的方向努力，就不要焦虑。
还是要做fashion的事情
36氪：你们现在和小红书是一种什么样的关系？
范懿铭：我们的同事经常去上海拜访他们，他们也时常会过来和我们交流一些做直播的经验心得。因为当前小红书在做的电商业务，也是我们当年走过的路，同时，他们也认为蘑菇街在时尚达人做直播这件事上有成功经验，所以特别希望我们去孵化小红书的直播达人。
蘑菇街在小红书还是一个非常特别的机构。因为对于时尚内容和和时尚电商都比较擅长，我感受到双方的团队彼此是互相需要的，也是非常互信的。
36氪：做小红书，和主站的一些业务会有关联吗？
范懿铭：蘑菇街拥有大量的时尚女装供应链，供给蘑菇街的主播在上面选品直播，但我们供应链能力实际是溢出的，所以最初我们就觉得应该把自家这个供应链能力带到其他平台上，也为其他平台的主播服务。
我们现在小红书的博主合作的货盘，一部分是蘑菇街的合作商家引入小红书的，还有一部分是在小红书的商家选品池里面去选。一直以来小红书的内容达人生态都很丰富，但是商家生态相对较小，你可能会看到一部分主播的商品会有点雷同，所以时尚女装供应链是蘑菇街的优势。
36氪：蘑菇街曾经被看作最有希望成为小红书的，但这几年似乎有点沉寂，你们有一些新动作吗？
范懿铭：当前的大环境所有平台的用户规模都很难增长了，而且我们的用户也会被巨头平台卷走，但我们却很难卷走巨头平台的用户，因此我们的用户是有天花板的，用户不能增长，我们就增长品类。所以这三四年我们开始拓品类，包括疫情期间我们也拼命帮主播去找食品、饮料、大健相关的一些品类，以前你在蘑菇街上看不到服饰以外的品类，但这几年蘑菇街的标品品类增长非常快。同时，我们的客单价和转化率也一直在提升。
所以说在一家公司，在我们认为可行的战略里面，大家努力的执行到位了，就OK了。
虽然听起来有点偏防守策略，但是在战略要求下，我认为这几年整个团队凝聚力和执行力都不错。我也会听到外部质疑，蘑菇街这几年怎么不投广告了，宣传也少了。因为在这种大环境下，新客获取的投产比越来越低了，我们花费越多越影响公司经营。所以我们更多在修炼内功，把主播和商家的服务做得更好一点，把团队的作战能力提升。这样在进入新业务的时候，团队就已经准备好了。
新的动作包括我们一直在聊的小红书时尚主播MCN和抖音时尚品牌运营，还有我们去年上线的AI模特业务Weshop，目前这项业务在全球也已经有近100万的B端客户了。
36氪：你们去尝试MCN新业务，是证明自己没有躺平，还是说会有一些野心？
范懿铭：我们18年上市时，有一个mission叫make fashion accessible to everyone，希望通过内容加电商，让每个女孩子都获得触手可及的时尚，也明确了科技是我们的能力，fashion是我们的赛道。在过去的一段时间里，会有一些非常热爱fashion的同事抱怨，感觉电商行业大家一直在卷，卷到最后都在追求数字化的高效，fashion的东西，平台和主播关注的越来越少了。
所以今年我们思考这几个新业务，不只是要证明我们没有躺平，更重要的是对我们mission的坚持。经过一个季度的业务探索。今年年中我跟大家明确说无论是孵化主播还是品牌，我们更擅长做fashion这件事，因此我们聚焦围绕fashion做业务，整个团队心气就不一样了。
回到我们的mission，让每个女孩都享受时尚这件事儿，是不是一定只能通过蘑菇街一个具象化的产品实现呢？不一定。如果今天我们在小红书里面跟很多时尚博主合作，我在抖音里面跟很多时尚品牌合作，通过内容能力、直播运营能力、marketing能力、AI的能力，蘑菇街让更多女孩子享受到时尚了，是不是也是我们mission的一种体现。
我跟团队在沟通这个事情的时候，大家是非常支持的。我觉得我们又回归初心了。